Почему отслужившие в армии почти всегда вспоминают о ней в позитивном ключе, как стриминговые сервисы удерживают аудиторию и почему мы все так любим мебель из ИКЕА.
Чтобы понять механизм работы этого искажения, вспомним, что такое когнитивный диссонанс. Мы испытываем его, когда мы обнаруживаем противоречия в своих представлениях о мире. Помните, Коперник в своих научных изысканиях пришёл к тому, что земля крутится вокруг солнца, а не наоборот? Тогда все вокруг утверждали, что, очевидно, солнце вращается вокруг нас. Когда мы видим одно, а знаем другое, возникает когнитивный диссонанс. Особенность нашего сознания в том, что ему такой расклад не нравится. Нам приятнее понятный, логичный мир без всяких нестыковок. Поэтому наш ум всячески старается сгладить подобные шероховатости.
Теперь рассмотрим особый вид когнитивного диссонанса. Представим, что некий Василий пять лет строил дом. Так как руки у него были не самые золотые, знаний и навыков не хватало, то получился дом не дом, а так, шалаш. Однако Василий потратил на него пять лет и целую кучу ресурсов. В сознании Василия никак не умещается идея, что можно потратить столько времени и сил на шалаш. В сознании Василия возникает диссонанс. В попытке от него избавиться ум нашего героя убеждает сам себя, что дом удался на славу — и теперь, если мы вздумаем объективно оценить проделанную работу, то рискуем испортить отношения с автором шалаша.
Такого рода явление называется обоснованием усилий. Это склонность людей завышать ценность результата, для достижения которого они приложили много сил.
Заплатить за обучение и пройти обряд инициации
Рассмотрим пару менее явных, но более реальных примеров обоснования усилий.
Опытные работодатели зачастую оплачивают курсы повышения квалификации работников не полностью, потому что знают: те, кто платит свои кровные деньги за обучение, относятся к нему более ответственно.
Интересным примером служат обряды посвящения и дедовщина. Будь то студенческий клуб, армия или тайное эзотерическое сообщество, если новички при вступлении сталкиваются с трудностями, унижением и проходят испытание огнем, водой и медными трубами, то в дальнейшем они становятся более преданными и идейными членами этих сообществ.
Такой же практический смысл был у многих народов в обрядах инициации и перехода — все эти становления мальчиков мужчинами и девочек женщинами.
Собрать мебель и настроить программу под себя
Эффект ИКЕА можно рассмотреть как частный случай обоснования усилий. Это когнитивное искажение, которое заставляет нас придавать более высокую ценность продуктам, в создании которых мы принимали участие. Интересно, что мы склонны преувеличивать значимость своих усилий, если видим потрясающий конечный результат.
Самый каноничный пример эффекта, как вы уже догадались, можно подсмотреть у самой ИКЕА — в честь него и он и был назван. Эта шведская мебельная компания славится своей продуманностью и психологичным подходом к клиентам: чего стоят только ее магазины-лабиринты. Однажды они додумались, что можно убить двух зайцев одним выстрелом, и стали поставлять всю мебель разобранной. Компании это сэкономило затраты на доставку, а каждый новый клиент теперь мог гордиться тем, что этот замечательный стол он собрал сам.
Согласно одному исследованию 2011 года, мебель, собранную своими руками, покупатели оценивают на 68% дороже, чем купленную в готовом виде. Причем эффект действует вне зависимости от того, любит ли клиент собирать мебель сам или ему просто пришлось этим заниматься.
Эффект проявляется и при использовании стриминговых сервисов и сложных компьютерных программ. Когда мы тратим время на их изучение и настройку под себя, мы автоматически увеличиваем их ценность по сравнению с аналогами. Поэтому так редко кто-то по доброй воле переходит со Spotify на Яндекс Музыку или, например, с Apple Подкастов на Castbox.
Не слишком упрощать жизнь
Есть и примеры того, как избавление от эффекта ИКЕА приводило к снижению коммерческого успеха. В 1950-х годах под лозунгом «Упростим жизнь американской домохозяйке» производители выпустили смеси для тортов быстрого приготовления. Готовить стало настолько легко, что женщины чувствовали, что их труд и навыки недооценены.
Проблему решили, усложнив рецепт: в смеси перестали добавлять яичный порошок — вместо этого на упаковке стали просить добавить свежие яйца самостоятельно.
Как пользоваться эффектом ИКЕА
- Когда сталкиваетесь с критикой или критикуете, учитывайте склонность человека переоценивать значимость того, во что он вкладывал свои силы. Будьте мягче по отношению к творцам, а если критикуют вас, помните, что порой со стороны виднее.
- Подумайте, нет ли в вашей жизни того, за что вы держитесь только потому, что уже вбухали в это силы и время? В бизнесе это называется эффектом невозвратных затрат: например, когда компания потратила кучу ресурсов на развитие нежизнеспособной идеи и теперь никто из менеджеров не готов отступиться и признать ее несостоятельность. В личной жизни это может быть нелюбимая работа, изжившие себя отношения или увлечение, которое уже не приносит удовольствия, но всё еще тратит время. Если вспомнили что-то — попробуйте понемногу, заменять тем, что вам действительно нравится.
- Вовлекайте людей в процессы создания. Если вы выполняете задание или поручение, попросите заказчика о небольшой помощи — он будет больше ценить результат. А вовлекая ребенка в процесс готовки, вы почти наверняка гарантируете, что он с удовольствием съест собственноручно приготовленный полезный завтрак.
Спасибо, что дочитали до конца. Подписывайтесь, делитесь информацией и будьте объективными. Всего вам доброго ;-)
Вопрос на засыпку: как думаете, почему блогеры, артисты и создатели подкастов постоянно призывают свою аудиторию предлагать темы для творчества?
Источник: Подкаст о когнитивных искажениях «Миражи»
Автор: Алихан Алиев
Редактор: София Орлова
